鲜绿园：枇杷汁领导品牌“接吻”新媒体营销

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来源：未知发布时间 2014-01-06 11:59 浏览人次

如今，新媒体的异军突起让许多企业突然意识到：现今要想成为一个被消费者宠爱的品牌，需要让品牌自身成为消费者的另一个“情人”——不仅要知道消费者所想、所思、所爱，更要时时刻刻懂得与消费者“眉来眼去”，亲密互动。作为中国的枇杷汁领导品牌，凭借敏锐的市场意识和品牌理念，鲜绿园在饮品行业已经先声夺人，借助各种新媒体平台和互动形式，开启了一场全新的新媒体营销战略，并使品牌与消费者不时碰撞出“爱”的火花！

品味《幸福的味道》鲜绿园“清润之爱”蔓延网络

2013年伊始，一部名为《幸福的味道》的视频短片在新浪、腾讯、优酷等视频网站疯传，甚至不少网友吐槽：“含着眼泪看完的”、“温暖的‘虐心’”。这部短片讲述了一个山村的聋哑母亲，为了支持有歌唱天赋的女儿走上音乐道路而费尽心血的故事，然而母亲的辛劳却换回的是长大成人的女儿的冷漠与误解……为人所不知的是，这部具有艺术及公益价值的微电影，其实是鲜绿园枇杷汁新媒体营销策略中的重要一环。

新媒体的交互性特征让这个平台的参与者少了些“权威”，而多的是平等、沟通，微电影就是这种情况下催生的一种新的营销形式。“我们不想去教育消费者，而是要寻找一种与消费者内在的共鸣，让消费者因与我们的品牌存在价值共同点而喜爱鲜绿园的品牌。微电影是我们认为值得尝试的沟通方式。”鲜绿园枇杷汁的一位品牌负责人表示，由该企业赞助拍摄的这部以“母爱”为价值核心的微电影，虽然选自传统题材，但一经在网络亮相，就受到了众多网友的认同，甚至有多家地面电视频道追踪播映。

正如片尾一碗从小吃到大的枇杷汤唤醒了女儿对母亲的感恩之爱，这部获得了公益印象节“十佳公益短片”、中国国际微电影节优秀作品奖等荣誉的微电影，同样换来的是消费者对鲜绿园品牌不可估量的“清润之爱”。

“卖萌”微营销鲜绿园“人性”加“个性“传递产品功能

如何以生动形象的手段传递产品的独特卖点，并让消费者潜移默化地接受，这是困扰众多品牌的问题之一。在传播鲜绿园枇杷汁的独特功能上，鲜绿园大胆地选用了最热门的“微博”、“微信”新媒体，以“人性”加“个性”的传播方式，使产品功能快递得到了许多消费者的熟知，可谓再次扮演了行业领导者的典范。

众所周知，“清肺润燥”是枇杷这种水果的所具有的的独特功效之一。以“清润”为卖点的鲜绿园枇杷汁该如何告知消费者自身的这种功能呢？深刻领会新媒体特点的鲜绿园品牌团队，决定要让产品“拟人化”，时时刻刻准备与网友展开一场“清润”对话。比如，2013年下半年，我国多地开始遭遇严重的雾霾天气，此时，鲜绿园枇杷汁开始变成了一位唠唠叨叨的“枇杷哥”，在微博、微信上结合典型时事以及幽默小故事，开始向网友普及防护知识，并巧妙地带出产品的“清润”功效。