波司登的逆袭给实体经济带来慰藉暖意

    来源:未知 发布时间 2016-12-24 23:09 浏览 人次

    阴郁的雾霾天,不乏幽默的国人在吐槽着漫天蔽日的十面“霾”伏,也在纷纷议论福耀玻璃的“出走”:中国实体经济往何处去?中国制造还行吗?

    日前,波司登发布了截至2016年9月底的半年中期业绩。财报显示,波司登实现营收收入25.67亿人民币,与去年基本持平;毛利率微升3.3个百分点,至39.4%;净利却同比大增20.3%。

    这是波司登营收持续两年未有增长势头之后首度扭转颓势。即使在这样的困难下,总收入依然持平,这归功于波司登“一边关店,一边变年轻。”它怎么做到的?

    调整网络,清理库存

    高库存长久以来拖累国产服装品牌。波司登也于过去两年中,大力清理库存、调整销售网络。羽绒服业务的显著增长与此动作密不可分。至2016年9月底,波司登集团羽绒服业务自营网店增加95家,至1789家;第三方经销商网点减少544家,至3033家。门店总数减少,但自营占比增加,表明品牌对渠道的控制力提升。

    集团旗下波司登、雪中飞、冰洁、康博几大羽绒服品牌中,波司登贡献了销售额的85.2%,同比增长近3成。主打女士羽绒服的冰洁虽然份额不大(5.4%),却实现了54%的高增长率。设计风格偏传统的康博品牌退出市场,但仍保留了部分店铺清理库存。

    品牌升级,产品优化

    波司登正从传统的批发业务模式,逐步探索向更贴近市场和消费者的零售模式转型,加快在品牌、产品、物流、零售等业务环节作出快出反应。在品牌上,波司登力求变得时尚、年轻。沿用多年的产品商标被更换,新商标在外形上保留并突出原有的翅膀图案,放大英文名,缩小中文名,整体更加简洁和清晰。

    产品和营销方面也不乏新意。上海迪士尼乐园开业期间,波司登推出了迪士尼系列羽绒服,并于2016年9月10日在上海、北京主要门店和线上进行首发,以期改变年轻消费者对波司登的刻板印象。今年双十一期间,借助微博、微信、直播等线上营销,以及“门店同享网购价”的策略,波司登实现交易额近4.6亿。

    鉴于大众对高品质羽绒服需求的增加,波司登还推出了鹅绒系列的高端产品,以提供多元选择,并提升毛利。此外,波司登推出了前Moncler男装首席设计师法比奥(Fabio.Del.Bianco)的设计师系列,希望比肩国际知名品牌。

    波司登执行董事兼首席财务官麦润权此前接受采访时表示,贴牌加工业务显著下滑的原因是,越来越多的贴牌客户倾向于寻找具备跨国能力的厂房。对此,波司登通过引入伊藤忠集团作为策略性股东,获得其位于东南亚新生产基地的使用权,降低生产成本,扩大贴牌业务。

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